استراتژی برند، نقشه راه برند، و پلت فرم برند ( اساسنامه برند ) چیست؟

برندهای موفق از استراتژی­ های مستحکم برند ریشه گرفته اند.

برای اینکه برند و نام تجاری خود را به شکلی موثر بسازید و یک نقشه راه کاملاً یکپارچه بسازید، ابتدا باید یک استراتژی مستحکم برای برند خود ایجاد کنید. درک نتایج قابل اندازه گیری تا به امروز، روندهای مشخص صنعت و مسائلی که بر رشد کسب وکار تاثیر میگذارد برای توسعه و ساخت برندتان به عنوان یک پایه و ستون عمل میکند.

برای تهیه استراتژی برند موارد زیر را در نظر بگیرید:

•  توسعه عنصر اصلی برند

•  معرفی آنچه برند قرار است ارائه دهد.

•  ترسیم اهداف کلیدی کسب وکار

•  تأکید مجدد برمخاطبان هدف و محصولات و خدمات پیشنهادی

•  شناسایی تمایزات اصلی ومزیت های رقابتی

•  ارتباط موقعیت برند با نتایج مورد نظر در کسب وکار

ساخت برند باید بر پایه ­ی تحقیقات دقیق و اهداف تعریف شد­ه ­ی کسب وکار باشد، باید استراتژی نوآورانه برندی را توسعه دهید که کاربردی باشد. استراتژی برند کمک می کند درک کارکنان و بازار هدف از برند یکپارچه شود و قالبی را فراهم میکند که بتوان از آن طریق به حل مشکلات اساسی در مورد کسب وکار، کارکنان و بازار هدفتان بپردازید.

نقشه راه برند

برای برند خود نقشه راه خلق کنید.

نقشه راه برند راهنمایی برای اجرای استراتژی برند شما است. نقشه راه برند مانند یک راهنمای جزئی شده، برای حرکت از جایگاه فعلی بازار به جایگاه مورد نظر، عمل میکند. همچنان ابزاری است برای کسب اطمینان از اینکه تمام افراد مسیر مشابهی را دنبال میکنند که این امر بر رسیدن به یک مقصد مشابه تمرکز دارد. امکان دارد چندین مسیر برای رسیدن به مقصد وجود داشته باشد، برخی طولانی­تر هستند، برخی نیاز به مسیرهای انحرافی در مقابل موانع دارند و نقشه مسیر برند به آنها کمک می کند تا با موفقیت در این مسیر پیش بروند.

بر اساس یک استراتژی برند مستحکم، سه گام برای ساخت یک نقشه راه برند مستحکم طی میشود:

گام اول ) تشکیل تیم

با استفاده از استراتژی برند به عنوان راهنما، با اعضای تیم از طریق طوفان فکری در مورد برنامه، فعالیت­ها، و سایر فرصت­های بازاریابی و تاکتیک­های ارتباطی تعامل برقرار کنید.

گام دوم ) تشخیص و اولویت بندی فرصت ها

گام سوم ) برنامه ریزی و اجرا

بر اساس خروجی­ های دو گام قبل، یک برنامه مدیریت برند تاکتیکی ۱۲ ماهه را ایجاد کنید که شامل موارد زیر باشد:

• تشریح فعالیت­های هر شخص برای اجرای طرح در سراسر شرکت
• تعیین اولویت­ها و اختصاص جدول زمانی
•    شناسایی و انتصاب نهاد مسئول برای هر فعالیت
•     تعیین جزئیات نقش هر فعالیت برای رسیدن به اهداف کسب وکار
•   برآورد هزینه­ های تقریبی مرتبط با هریک از فعالیت ها

اساسنامه برند

توسعه برند یک فرآیند است، از یک جنبه توسط چشم انداز و هدف سازمان پیش برده میشود و بر اساس تعریفی روشن از ارزش­ها و اصول اساسی ساخته میشود. این فرآیند نیازمند ارزیابی بازار فعلی و چشم انداز رقابتی، تعریف جایگاه دلخواه برند در بازار خودش و ایجاد اساس و پایه برند دارد تا راهنمایی برای تجسم شخصیت برند باشد.

پلت فرم برند ( brand platform ) یک سند زنده است که پایه ­ای برای هویت سازمان ایجاد کرده، پیام رسانی و ارائه بصری را انجام می دهد. علاوه بر این، به عنوان چهارچوبی برای ارتباطات داخلی و خارجی سازمان و نیز به عنوان راهنمایی برای چگونگی اجرای عملیات داخلی، عمل میکند.

برای به دست آوردن پلت فرم برند باید اطلاعات داخلی و خارجی موجود را جمع ­آوری کنیم تا فاصله موجود بین ادراک فعلی مخاطبان از برند و ادراک مورد نظر شرکت از برند را شناسایی کنیم. فرصت­های رشد و توسعه برند را بررسی کنیم و استراتژی­ هایی که مشکل را حل میکنند را در نظر بگیریم. سپس تمام اطلاعات به دست آمده را در چهارچوبی که شامل اسناد موارد اساسی برند میشود، را خلاصه کنید که شامل ویژگی­های برند، مخاطبان هدف، مزیت رقابتی و جایگاه برند میشود.

محتوای پلت فرم برند

• بررسی اجمالی از فضای بازار یا چشم انداز رقابتی

• مزیت رقابتی ( برندهای شرکت در چه چیزی تمایز دارند؟ )

• ارزش اصلی برند ( چه ارزش­های اصلی یا اصول راهنما به عنوان پایه و اساس برند خدمت میکنند؟ )

• بیانیه موقعیت و جایگاه برند ( موقعیت دلخواه سازمان در بازار چیست؟ )

• چشم انداز برند ( چه چیزی ارتباط برندهای سازمان را راهنمایی میکند؟ )

• ویژگی­ها و شخصیت برند یا نام تجاری ( کیفیت/توصیف ممتاز از برند چیست؟ )

•  جوهره ­ی برند ( قلب و روح واقعی برند و ذات آن چیست؟ )

•  شخصیت نام تجاری و تن صدای آن ( برند چگونه با مخاطبان هدف خود صحبت میکند؟ )

نکته هایی برای توسعه برند

آیا به دنبال ایجاد یک برند جدید یا بازسازی یکی از برندهای موجود ( rebranding ) خود هستید؟ اگر اینطور است، حتما در ادامه با ما همراه باشید تا از نکته ­ها و منابع لازم برای توسعه استراتژی برند آگاه شوید.

شما یک چشم انداز روشن و واضح را تعیین کرده اید و رضایت مدیران ارشد را نیز کسب کرده ­اید. آیا زمان آن رسیده است که تیم طراحی یا گروه خلاقیت خود را خبر کنید تا کار ساخت یک لوگو جدید را شروع کنند؟ خیر. قبل از آن باید ۶ عامل اصلی در راه ­اندازی یک برند جدید را بدانید، بعد از آن می توانید وارد مراحل دیگر شوید.

در جهت توسعه استراتژی معماری برند، ابتدا باید بدانید “استراتژی معماری برند شما چیست؟”. چرا که ضروری است ابتدا استراتژی مناسب خود را تعیین کنید و سپس آنها را توسعه بخشید.

بیایید صادق باشیم، مصرف کنندگان در این دوره و زمانه صرفاً به دنبال خواسته­ ها و نیازهای خود می باشند. در آخر کار آنها سراغ برندی خواهند رفت که مشکلشان را حل کند. باید بیاموزید چگونه ارزش برند خود را به وسیله ­ی اعمال نفوذ رسانه­ های اجتماعی، بهینه سازی محتوا و تجربه کاربران از وب سایت خود را، بهبود ببخشید.

استراتژی پیام برندتان در مورد نام تجاری شما چه می گوید؟ اگرتا به حال استراتژی پیام برند خود را مشخص نکرده اید، مقاله جایگاه برند و ارتباط آن با شعار برند ( Brand positioning statement and tagline ) را بخوانید.

وقتی یک نام تجاری قوی و سازگار در طول زمان ساخته میشود، همچنان بهترین ضمانت برای فروش آینده است. اگر مایلید بدانید چگونه این اتفاق ممکن میشود نگاهی به ” استراتژی های برندسازی در دنیای دیجیتال متفاوت است” بیاندازید.

بیاموزید چگونه شرح موقعیت و شعار را برای انجام کارهای سنگین طراحی کنید و در دل استراتژی برندتان باشید.

طراحی استانداردی را ایجاد کنید که تا مدت زمان طولانی در آینده الهام بخش باشد. در این مورد میتوانید از این سه نکته مهم وماندگار در برندسازی، بهره ببرید.

ارتباط بین معماری برند و استراتژی کسب وکار

بیشتر رهبران فقط در زمان تغییر، مانند ادغام، مالکیت، برندسازی مجدد و راه اندازی محصول، به معماری برند فکر می کنند. و در آن زمان،  درک ارتباط بین نام های برند در مجموعه محصولات شرکت ضروری خواهد بود.

اما مستندسازی و راهنمایی استراتژی معماری برند در خارج از زمان تغییر نیز مهم است. این امر می تواند ثبات بلند مدت برند را حفظ کند، سهامداران را یکی کند و با موفقیت در توسعه سهم بازار شما از طرق زیر کمک کند :

• تعیین چگونگی اضافه کردن موفقیت آمیز محصولات و خدمات
• شناسایی موقعیت تجاری، پیام و صدای فرصت ­های مرتبط
• تقویت یا انتقال مارک هایی که نسبت به سایر مجموعه محصولات تأثیر گذاری پایین تری دارند.
• افزایش وفاداری مشتری
• تحت پوشش قرار دادن گروه مخاطبان هدف جدید

خانه برند شما به چه شکل است ؟

تمام استراتژی­ های معماری برند ( brand architecture strategies ) به یکی از سه رویکرد اصلی زیر تقسیم بندی میشوند، خانه­ ای با یک برند، خانه­ ای پر از برندهای مختلف یا خانه­ ای از برندهای ترکیبی.

در استراتژی استفاده از برندهای گوناگون ( house of brands )، اسم شرکت اصلی به هیچ وجه معرفی نمی شود. به جای آن نام محصولات خرید را پیش می برند. استراتژی استفاده از یک برند ( branded house ) تمامی محصولات را از طریق یک نام مشخص معرفی می کند. اما بیشتر شرکت ها از ترکیب این دو رویکرد یا تغییر یکی از آنها به عنوان استراتژی خود استفاده می کنند که استراتژی استفاده از برندهای ترکیبی ( blended house ) نام دارد.

آیا معماری برند شما با استراتژی کسب وکارتان هم سو است؟

معماری برند ساختاری است که نقش ­ها و ارتباطات موجود بین پرتفولیو برندها ( brand portfolio ) را مشخص میکند. اما بیشتر مردم چگونگی ارتباط بین معماری برند و استراتژی کسب وکار هم راستا بودن آنها با هم را نادیده می گیرند.

برای مثال، اگر استراتژی اصلی رشد شما افزایش سهم بازار باشد استفاده از رویکرد برندهای مختلف به نظر منطقی می ­آید. چرا که این اجازه را به شما می دهد که از بهترین فرصت برای دستیابی به مخاطبان هدف متنوع و زیاد استفاده کنید. رویکرد استفاده از یک برند برای موقعیتی مناسب است که شما در یک بازار به بلوغ رسیده قرار دارید و هدف شما مجهز شدن برای حداکثر سازی تلاش ­های بازاریابی و ارزش ویژه برند است. هرچند اجرای رویکرد ترکیبی تا حدی دشوار است، اما در زمانی که همزمان با تلاش برای رشد سهم بازار خود به دنبال نفوذ اعتبار برند اصلی­تان هستید، این رویکرد میتواند به شما کمک کند.

معماری برند خود را به کار بگیرید.

هماهنگی استراتژی کسب و کار شما با رویکرد معماری برند مناسب برای موفقیت سازمان شما ضروری است. به یاد داشته باشید که استراتژی معماری برند فقط در زمان تغییر ظهور نمی کنند. بلکه ابزاری است که در تمام مراحل تصمیم گیری برند و کسب وکار باید مورد استفاده و توجه قرار گیرد.

آیا خانه­ ی برند شما با مشکل مواجه است؟

اگر برای انتخاب رویکرد مناسب معماری برند و هماهنگی آن با استراتژی­ های کسب وکار خود دچار مشکل هستید، ما شما را در این راه همراهی خواهیم کرد.

استراتژی معماری برند شما چیست؟

آیا شما مدیر برند گروهی از محصولات و خدمات که در طی سال ها باهم ادغام و ترکیب شده اند هستید؟ آیا رهبران بخش سایر شرکت­ ها از شما برای نام گذاری محصولات و خدمات جدیدشان مشورت می گیرند، یا بدتر از آن، خودشان آنها را نام گذاری می کنند؟ می دانید در این راه به استراتژی معماری برند و استراتژی پرتفلیو برند ( brand portfolio ) نیاز دارید، اما مطمئن نیستید از کجا باید شروع کنید؟ این نوع مسائل ممکن است باعث آشفتگی ذهنی مدیران برند شود. استراتژی معماری برند ( که گاهی اوقات از آن به عنوان استراتژی پرتفلیو برند یاد می کنند. ) یک نوع استراتژی کسب وکار است.

این استراتژی در مورد گرافیک و یا بازاریابی اینترنتی نیست. در مورد بازاریابی هم نیست. فروش و بازاریابی هر دو بخشی از استراتژی کلی سازمان یا کسب وکار شما را تشکیل میدهند. در واقع، استراتژی معماری برند به دنبال جوابی برای این سوال است : “از دیدگاه برندسازی، چه طور می توان در همان حال که محصولات و خدمات جدید اضافه میشوند، وفاداری مشتریان را حفظ کرد و بر میزان فروش افزود؟ ” برای توسعه استراتژی معماری برند همیشه ابتدا از ارزیابی معماری فعلی برندتان، با  استفاده از سه گام زیر، شروع کنید.

برندی متمایز و خاص باشید، رویکردی متفاوت برای برندسازی و بازاریابی

برندسازی، موردی است که به رسیدگی مداوم نیاز دارد. در حالت ایده ­آل، هر برندی باید بدون در نظر گرفتن کمپین ها و تبلیغات، در چشم مشتریانش قابل تشخیص باشد، برند موفق باید قادر باشد ویژگی­ های خود را بر اساس هرچه که در مضمونش نهفته است، را در چشم و ذهن مشتریان نمایش دهد. در ادامه به چگونگی رویکردی متفاوت برای برندسازی و بازاریابی خواهیم پرداخت.

برندسازی ( branding – برندینگ ) بدون اشتباه

چیزی که برندهای بزرگ را با هم متحد و شبیه به هم می کند، این است که آنها بسیار خوب تعریف شده­ اند. در حقیقت، هر یک از این برندهای قوی دارای صدای برند، شخصیت برند و به طور کلی، هویت برند هستند که در شناساندنشان و تعامل با بازار هدف و مشتریان شان بسیار تأثیر گذار است. شما میتوانید اسم و لوگوی این نام ­های تجاری را از تبلیغات شان حذف کنید، اما با این حال همچنان می توانید تشخیص دهید این تبلیغ مربوط به کدام برند است. رسیدن به نقطه ­ای که به این صورت فراموش نشدنی باشند، قدرت است.

در مواردی که می خواهیم مشتریان جدید را جذب کنیم، برقراری ارتباط با برند از ایجاد تمایز در برند، بسیار سخت­ تر بوده و روز به روز بر اهمیت آن افزوده می شود. با این حال وقتی یکبار مشتریان، برند شما را شناسایی می کنند، لازم است ویژگی هایی را که در برندسازی خود  نهادینه کرده اید، فراخوانده شوند و مشتریان شخصیت برند را درک کنند. آیا این ویژگی های برند شما با بازار هدفتان مرتبط است؟ آیا این بازتاب از برندتان که می خواهد مشتریان بالقوه را به سمت خود بکشد و یا حتی با آنها دوست باشد، به درستی تامین شده است؟ نام تجاری که تمام جزئیات آن شفاف شده باشد میتواند به این سوال پاسخ دهد. و وقتی جواب این سوالات مثبت باشد، میتواند به برقراری ارتباطی پابرجا با بازار هدف، کمک کند.

ایجاد ارتباط با بازار هدف یا مخاطبان :

المانهای برند با بازار هدفش باید انعطاف ­پذیری باشد. هویت برندی که بیش از حد سخت و محدود باشد میتواند مشکل ساز باشد و ایراد به حساب بیاید چرا که این اجازه را نمی دهد که ارتباط مناسب با مخاطبانش به راحتی طراحی شود. یک شرکت برای مرتبط شدن با مخاطبان خود یا همان بازار هدف، نیاز به دستورالعمل هایی دارد که اجازه ­ی تنظیم و ایجاد چنین ارتباطی را بدهد. این کار برای ایجاد و برقراری دیدگاه­ های مختلف از بالا تا پایین، در امتداد پیوستارشخصیت برند لازم است، به گونه­ ای که در حدی منعطف باشد که بتواند افراد بیشتری را از بازار هدف، با برند همراه سازد.

همچنین در نظر داشته باشید که برای مرتبط بودن با مشتری، برند باید از دید آنها، جالب به نظر بیاید و این خصوصیت ماندگار باشد. اگر کمپین بازاریابی و محتوای آن به وسیله ی دستورالعمل ­های دقیق و غیر قابل انعطاف برند محدود شده است، این دست و پا بسته بودن باعث میشود کمپین بازاریابی به سرعت کهنه شود. البته تأکید میکنیم، این امر بدان معنا نیست که برندسازی باید به شکلی افراطی از کمپینی به کمپین دیگر تغییر کند، اما فضایی را فراهم کنید تا به ایده­ های جذاب مجال حرکت وشکوفایی بدهد.

جلوگیری از انحراف در حین تدوین و اجرای کمپین های بازاریابی :

برندی که تمامی اجزای آن به خوبی تعریف شده و در عین حال انعطاف پذیر است فواید بسیار زیادی دارد. این اجزا، از جمله شخصیت برند، هویت برند، صفت های برند و … می توانند به بخش­ های بازاریابی از جمله اجرای کمپین های یکپارچه، کمک کنند.

از جمله مواردی که برای خلق و اجرای کمپین های بازاریابی، در رابطه با برند باید در نظر داشت :

• کجا و چگونه ارزش برند را بیان کنیم؟
• برندمان با چه بخشی از بازار ارتباط برقرار می کند؟
• کمپین ها در جهت کسب اطمینان بازار هدف از ” برند” باشد.

بنابراین برای آنکه مخاطبان شما، به راحتی برندتان را از چرخه ­ی مرور خود حذف نکنند، ابتدا ساختار و هویت برند خود را به درستی تعیین کنید، سپس بازار هدف برندتان و نحوه تعامل با مخاطبانتان را در نظر بگیرید، و در نهایت به تدوین و اجرای کمپین های یکپارچه بازاریابی بپردازید.

۱۰ عنصر اصلی توسعه هویت برند کدامند؟

هویت برند چیست؟ بیشتر مردم لوگو ( آرم تجاری ) را به عنوان تنها جز هویت برند میشناسند. اما برند یک تجربه است، از همان لحظه ابتدایی که در مورد آن می شنوید تا وقتی که لوگوی آن را می بینید، زمانی که اسم برند را می شنوید، و حتی کلمات پیام های زبانی در مورد برند، همه و همه تجربیاتی است که با محصولات و خدمات برند داریم.

معمولاً وقتی حرفی از برند به میان می ­آیند، شکل لوگوی برند تداعی می شود. دلیل این امر آن است که لوگو حامل آرمی است که تمام تجربه ی برند را به همراه دارد. در حالی که راه­ های بسیاری دیگری هم برای تجربه برند وجود دارد.

۱۰ عنصر اصلی توسعه هویت برند کدامند؟ این ۱۰ عنصر میتوانند در خلق تجربه برند و برندسازی مفید و موثر واقع شوند که در ادامه مروری بر آنها خواهیم داشت.

۱ ) نام برند :

کلمه یا کلماتی که که برای معرفی شرکت، کالا، خدمات یا موجودیت و مفهومی، مورد استفاده قرار می گیرد. و اسم های مستعاری که امروزه بخشی از زبان روزانه ما را شکل میدهند.

۲ ) لوگو :

آرم تجاری بصری که معرف برند است. وقتی یک لوگو شناخته شده می شود تمام افراد نام برند آن را بر زبان خواهند آورد بدون اینکه حتی نام آن در کنار لوگو نوشته شده باشد.

اما راه ­های دیگری علاوه بر لوگو یا همان آرم تجاری نیز برای تجربه نام تجاری و توسعه هویت برند وجود دارد.

۳ ) طرح موضوع ( Theme Line ):

طرح موضوع در قالب شعاری کوتاه و به یاد ماندنی است که جایگاه برند را در ذهن مخاطبان به یادماندنی می کند، ایجاد طرح ( تم ) بیشتر یک مقوله ­ی بلند مدت است و هر سال تغییر نمی کند. ایجاد این نوع شعارها به برند کمک می کند تا راحت تر وارد زندگی مخاطبان خود شود.

۴ ) شکل :

شکل ویژه­ای که بسته بندی یک محصول دارد یک عنصر آرم تجاری محسوب می شود که آن محصول را از سایر محصولات متمایز می کند. همچنین مصرف کنندگان از طریق شکل به خصوص یک محصول آن را شناسایی کرده و شکل آن را در ذهن خود ثبت می کنند.

۵ ) گرافیک :

استفاده از یک طرح گرافیکی خاص، محصول را به شکل منحصر به فردی قابل شناسایی می کند. امکان دارد این طرح ها در موقعیت ­های مختلف متغیر باشند اما وجود یک المان قابل تشخیص در تمام آنها که منحصر به محصول مورد نظر باشد آن را قابل شناسایی می کند.

۶ ) رنگ :

رنگی که برای برند یا لوگو یا طرح گرافیکی و حتی بسته بندی استفاده می شود اگر حول رنگ ثابتی باشد آن رنگ را منحصر به برند می کند. در واقع رنگی در تمامی تعاملات مصرف کننده با محصول قابل مشاهده باشد، در ذهن مصرف کننده به عنوان رنگ آن برند ثبت میشود و تداعی کننده آن خواهد بود.

۷ ) صدا :

یک صدای منحصر به فرد یا مجموعه از آنها در تکرارهای مداوم در ذهن مصرف کننده ثبت شده و تجربه برند جدید را برای آنها ایجاد می کند.

۸ ) حرکت :

برخی از محصولات حرکات خاصی به همراه دارند، مانند درب ماشین یا یک بسته بندی خاص. وجود حرکت ­های منحصر به فرد در یک محصول نیز میتواند به عنوان تجربه برند در نظر گرفته شود. هرچه این حرکت خاص­تر و جدیدتر باشد در ذهن مشتریان تاثیر بیشتری خواهد داشت و به یادماندنی می شود.

۹ ) بو :

این عامل نیز میتواند تجربه برندی قوی در ذهن مشتری ایجاد کند. استشمام بویی به خصوص در ذهن افراد خواهد ماند و از آن برند یا محصول مورد نظر با استفاده از بوی مطبوع آن یاد خواهند کرد.

۱۰ ) مزه :

مشخصاً این عامل یکی از مهمترین تجارب برند بخصوص در صنایع غذایی می باشد. یک طمع دلچسب حتماً در ذهن مشتری خواهد ماند و آنها به رجوع مجدد ترغیب می کند.

بازاریابی از طریق رسانه های اجتماعی برای شرکت های B2B: برند سازی یا جذب مشتریان بالقوه ؟

رسانه اجتماعی می تواند هر چیزی باشد : فضایی برای در ارتباط بودن با دوستان، راهی برای دنبال کردن رویه­ های بازار و زیر نظر گرفتن تمایلات برند، یک ابزار خدمات مشتری برای شناسایی مشتریان ناراضی. اما آیا رسانه اجتماعی ابزاری برای ایجاد تقاضا محسوب می شود؟ به نظر می ­آید جواب مثبت باشد، اما به طرز تفکر متفاوتی برای جذب مشتریان بالقوه ( lead generation ) و اندازه گیری نرخ بازگشت سرمایه لازم دارد.

موضوع بازاریابی از طریق رسانه اجتماعی دربازارهای B2B را از دیدگاه­ های متنوعی بررسی خواهیم کرد که شامل موارد زیر است :

چطور شرکت­ ها می توانند از رسانه اجتماعی برای جذب مشتریان بالقوه استفاده کنند؟ نکاتی برای اندازه ­گیری نرخ بازگشت سرمایه ­ی رسانه اجتماعی در B2B، ارتباط بین رسانه اجتماعی و ایجاد مشتریان بالقوه و راهنمایی­ های عملی برای شروع به کار با رسانه اجتماعی در شرکت تان.

در ادامه شرح مختصری از رویه ­های بازاریابی B2B که شامل سیر تکاملی رسانه های اجتماعی می شود را مرور می کنیم.

استراتژی پیام برند : ۶ گام کلیدی برای خلق ایده های نو در برند سازی

استراتژی پیام برند به برندهای بی شماری کمک کرده است که با موفقیت جایگاه سازی کنند. با انتخاب پیام برند مناسب شما در ذهن مخاطبان، با آن پیام شناخته می شوید و به این صورت در ذهن مصرف کنندگان جایگاه خود را می سازد.

وقتی پیام برند خود را مشخص کنید ( چه به عنوان تازه وارد یا میراث دار یک صنعت در بازار هدف ) صاحب یک ایده مرتبط در ذهن مخاطبان هدفی خواهید شد، که قصد دارید به آنها دست یابید، و این ایده تضمین می کند که این مصرف کنندگان می دانند با توجه به پیام برند شما چه انتظاراتی باید از آن داشته باشند.

آیا برند شما می تواند صاحب یک ایده باشد؟ بله. حتی اگر در بخش بندی ذهن مشتریان در طبقه خوبی قرار ندارید، می تواند خودتان را از طریق شناسایی شکاف موجود در چشم انداز رقابتی و تلاش برای ایجاد ارتباطات برای پر کردن آن، منحصر به فرد کنید، و خبر خوب آن است که این فرآیند لزوما طولانی و زمان بر نیست.

در ادامه ۶ گام کلیدی برای خلق ایده های نو در برندسازی برای تبدیل شدن به آنچه می توانید یا آنچه باید در بخشی از بازار که در آن فعالیت  می کنید، باشید، آورده شده است.

۱ ) تحلیل پیام برند رقبا

رقبای خود را در صنعتی که در آن مشغول هستید، بشناسید. پیام برند آنها را مطالعه کنید و ببینید چه جنبه ­ای از نیازهای موجود در صنعت شما را پوشش داده اند. ببینید پیام رقبا بر چه چیزی تاکید دارد و آیا آنچه بر آن تاکید دارند جذابیت لازم را دارد یا خیر. همچنین بفهمید هدف رقبا از پیام برندشان چیست. در واقع باید بفهمید آنها چه منظوری را می خواهند برسانند و تمرکزشان را بر چه چیزهایی قرار داده اند.

۲ ) نگاشت پیام برند

وقتی یک تحلیل پیام ساده بر هر یک از رقبا انجام دادید، سپس آنها در شبکه­ هایی بر اساس صفات غالب در بازار و بخش­ بندی ­ها آن، تقسیم بندی کنید. حتی میتواند آنها را فقط در یک طیف خطی قرار دهید یا اگر رقبای متعددی دارید از طرح پراکندگی کامل ( full – out scatter ) استفاده کنید. اگر می خواهید خیلی کامل عمل کرده باشید می توانید برای هر یک از رقبا از نقطه ­های بزرگ و کوچکی استفاده کنید که نشان دهنده­ ی سهم بازار کلی آنها از دید شما باشد.

۳ ) بازرسی پنهان

به دنبال جاهایی باشید که رقبایتان شکست خورده ­اند، آنگاه می توانید تعیین کنید فرصت منحصر به فرد برای ساخت پیام برند کجا نهفته است. در واقع در این گام شما با بررسی نقاط ضعف و قوت رقبا می توانید فرصت­ هایی را شناسایی کنید که رقبا به آن پاسخ نداده ­اند یا به درستی به آن پاسخ نداده ­اند در نتیجه می توانید تمرکز خود را بر آن موقعیت­ ها بگذارید.

۴ ) تراز ( تنظیم ) ارزش های برند 

سعی کنید ارزش ­های برند بیشتری را تحت پوشش قرار دهید. البته این بدان معنا نیست که باری به هرجهت عمل کنید و از هر دری سخنی بگویید چرا که در این صورت کنترل و پاسخگویی به تمام آنها دشوار خواهد بود، اما هدف خود را به طرق مختلف پوشش دهید، تا فضای خدمت دهی را برای رقبا سخت تر کنید. در واقع باید سعی کنید تمام حداقل های موجود در صنعت خود را پاسخ دهید تا در مقایسه با رقبا کامل به نظر بیایید.

۵ ) ساختن ماهیت برند

حالا حوزه­ ی خود را محدود کرده ایم. هنوز یک بیانیه موقعیت، شعار، ویژگی برند، شخصیت برند، یک راهنمای سبک و دیگر عناصر ضروری پیام را در اختیار نداریم. اما نقطه شروع را پیدا کرده ­ایم. با توجه به مراحل قبلی حالا می دانیم پیام برند ما باید شامل چه چیزهایی باشد اما هنوز کارهای زیادی برای انجام دادن وجود دارد. و باید تمام المان­های یاد شده را متناسب با پیام برند بسازیم.

۶ ) آزمون ارتباط پیام برند

حالا که استراتژی پیام برند خود را دارید، ممکن است مایل باشید به وسیله­ ی آزمون ارتباط پیام برند، از اینکه پیام شما به اندازه کافی مرتبط است اطمینان کسب کنید. هر پیامی که انتخاب می کنید باید مرتبط ترین پیام با مخاطبانی باشد که شما سعی دارید به آنها دست یابید. در نتیجه وقتی به دنبال محصول می­ آیند به گفته­ های شما توجه نخواهند کرد اگر شما صاحب ایده­ ای باشید که برای هیچکس جذابیتی به همراه ندارد. در نتیجه برای حصول اطمینان از اینکه پیام انتخابی تأثیر مورد نظر را خواهد داشت انجام این گام از اهمیت بالایی برخوردار است.

انجام این مراحل می تواند مسیری آسان برای انتخاب بهترین استراتژی پیام برند باشد مشروط بر آنکه با دقت و با استفاده از اطلاعات درست صورت گیرد.

۵ راهکار موثر برای برندسازی یا قویتر کردن برند

متأسفانه، حتی وقتی ارتباطات برند تمام امتیازات را کسب میکند، یعنی شفاف، با معنی و مبتنی بر پیام است، بازهم ممکن است کسل کننده باشد و به درد نخورد.

با امتحان کردن هر یک از ۵ ترفند زیر، می توانید راحت تر برند سازی کنید و یا در مسیر ساخت برندی قویتر قرار بگیرید.

۹ اصل اساسی برای تغییر نام تجاری ( Rebranding )

تغییر نام تجاری  Rebranding  استراتژی­ به طور فزاینده محبوبی است که مانند موتور جت، مسیر رشد تجارت یا سازمان را احیا میکند.

در حال حاضر به صورت روزانه، شرکت­ها، سازمان­های خیریه، دانشگاه ها و تیم ­های ورزشی حرف ه­­ای و حتی جوامع اعلام می کنند که در حال تغییر نام تجاری خود یا حداقل تغییر هویت بصری در تلاش برای ارتباط بیشتر با ذینفعان خود هستند.

اما برندسازی ممکن است به شدت متمرکز بر زمان و منابع باشد.

به دست آوردن حمایت رهبری و سرمایه­ گذاری مالی برای تغییر نام تجاری، نیازمند تهیه دقیق پرونده ­ای است که به­ طور واضح نیاز به تغییر نام تجاری، فرصت ­ها، ریسک و هزینه ه­ای که در قبال عدم تغییر نام تجاری باید بپردازیم، را نشان دهد.

تغییر نام تجاری را باید به عنوان یک شتاب­ دهنده رشد استراتژیک دید. این یک سرمایه­ گذاری روی آینده­ تان است، بسیار شبیه اقدام به ساخت تسهیلات و شعب ه­ای جدید در خط جدیدی از تجارت است. این اقدام باید با درکی روشن از تجارت پیشنهادی شما بر مزایای قابل توجه سرمایه­ گذاری، حمایت برای وارد شدن به بخش جدیدی از تجارت و هم­ ترازی کارکنان در ازای تعهد خدمت مشترک، نتیجه بخش باشد.

تغییرات بزرگ باید نتایج بزرگی هم به همراه بیاورند، و این نکته حائز اهمیت است که سرمایه ­گذاری به همراه نرخ برگشت سرمایه قابل قبول ارائه شود.

تغییر نام تجاری باید درهای جدیدی را باز کند.

تغییر نام تجاری یک سازمان به یک نام آرمانی این اجازه را به آنها شرکت ( سازمان ) می­دهد که داستان خدمت مشتری معاصر و متفاوتی تعریف کنند. وقتی شرکتی در مدل قدیمی خودگیر افتاده است تغییر نام تجاری و وارد شدن به خط محصول جدید و تغییراتی از این دست می­تواند فرصتی دوباره برای شرکت  ها فراهم کند.

با ورود به بازار به مرور زمان بخش ­هایی از بازار مشاهده می ­شوند که به صورت بالقوه برای فعالیت مناسب به نظر می آیند اما گاهی نمی­توان با نام تجاری قبلی خود به سمت این بخش از بازار برویم چرا که جایگاه­ یابی این نام تجاری در ذهن مشتری مناسب فعالیت در بخش خاصی از بازار نبوده و توسط مشتری رد می­شود. گاهی نیز برند  گیرایی خود را از دست داده و توانایی ایستادگی در برابر نام­ های تجاری جدید را ندارد، در این مواقع نیز لازم است جان تازه­ای به شرکت داده شود.

موارد بسیار زیادی در دنیای تجارت وجود دارد که اثبات میکند تغییر نام تجاری تا چه اندازه میتواند در فرصت­ یابی برای شرکت­ های تجاری مفید واقع شود.

۹ اصل اساسی در تغییر نام تجاری ( Rebranding )

قدم اصلی در این راه این است که  رهبران و مقامات بالای شرکت را برای تلاش در جهت حمایت و سرمایه­ گذاری راضی کنید. شما به یک طرح مشخص تجاری که منحصراً به این ۹ مورد جواب داده باشد نیاز خواهید داشت که در ادامه این موارد قرار داده شده است.

داده ­های مالی و کمی ضروری را جمع ­آوری کنید، و با استفاده از تحقیقات کیفی به آنها جان تازه­ ای بدهید و حکایت پنهان آنها را بیابید تا بتوانید مزیت تغییر نام تجاری در مقابل هزینه ­هایی که به دلیل عدم تغییر آن باید بپردازید را روشن کنید.

۱) چه مشکلی را می­خواهید حل کنید؟

در این مرحله با توجه به آن که مقامات سازمان به چه جنبه ­هایی توجه دارند دقت کنید و سعی کنید تحلیل­ ها و بررسی های خود را بر اساس آن انجام داده و نشان دهید تغییر نام تجاری تا چه حد میتواند مشکل موجود در سازمان را حل کند.

۲ ) چه چیزی تغییر کرده است که لازم است نام تجاری را تغییر دهیم ؟

تغییرات ممکن است در موارد مختلف یا به طرق مختلف رخ داده باشد که تغییر برندینگ را ناگریز می سازد در زیر برخی از موارد که تغییر آنها می تواند توجیهی بر تغییر نام تجاری باشد را برمی­ شماریم :

• تغییرات در بازار
• تغییر در سرعت کسب وکارهای جدید
• تغییر در میان رقبا
• تغییر در روشی که مشتریان برای خرید استفاده می­ کنند و روشی که محصولات و خدمات در آینده باید تحویل داده شود.
• و تغییراتی که در سازمان رخ داده است.

برای هر بخش از تحلیل نقاط قوت و ضعف و فرصت­ ها و تهدیدها ( SWOT ) استفاده کنید. اینکار علاوه بر اینکه مسیر را به درستی برای شما مشخص می­کند میتواند در راضی کردن مقامات نیز مفید باشد.

۳ ) چه اهدافی در برنامه رشد استراتژی شما مشخص میکند که برند فعلی شما در ذهن مشتری­تان حمایت نخواهد شد؟

اهداف و استراتژی ­های خود را بررسی کنید و ببینید میخواهید با چه ویژگی و با چه شکل در ذهن مشتری نقش ببندید سپس بررسی کنید که آیا برند فعلی میتواند شما را به مقصودتان برساند یا نه و اگر غیر از این بود سعی کنید برندتان را تغییر دهید.

۴ ) چگونه نام تجاری فعلی شما از رشد کسب وکارتان جلوگیری میکند؟

الف. چگونه به شکلی موفقیت آمیز نام تجاری فعلی خود را معرفی کنیم ؟

• بررسی تعهدات و ارزیابی بر اساس مقیاس ۱ تا ۱۰ در چگونگی هم­ ترازی شرکت، ارتباطات آن و عملکردهایی که پشت ارزش پیشنهادی آن است.
• ارزیابی سطح آگاهی و وفاداری مشتریان نسبت به برند
• با مشتریان صحبت کنید و ببینید آیا جایگاه فعلی شما با ارائه خدمات فعلی تان تطابق دارد و همتراز با نیاز­های رو به رشد مشتریان است یا خیر؟
• بفهمید نام تجاری ­تان تا چه میزان کفایت بر شکل دهی ارزش شرکت، سیاست­ های ارتباط با مشتری و تمایز در سرویس­ دهی به مشتری نقش داشته است.
• بررسی کنید کدام بخش از کسب و کار به نهایت ظرفیت خود رسیده است یا به قدر کفایت قادر به رقابت با جایگاه فعلی خود نیست. ( از عملکرد مالی سه سال اخیر و داده­های پروژه ­های دو سال اخیر استفاده کنید ).

ب. چه رشدی در صورت عدم مهار نام تجاری فعلی در خطر خواهد بود؟

• تحقیقات کمی و کیفی را در بین کارکنان به عمل آورید، بخصوص کارکنان بخش فروش و تیم ارتباط با مشتری را تا بتوانید گسستگی ­های موجود با نام تجاری فعلی خود را شناسایی کنید.

تحلیل­ های کمی جمع ­آوری کنید و به چاشنی آن براساس حکایاتی از نظرات مشتریان، رهبران صنعت و کارکنان بیافزایید. در این صورت قدرت متقاعد کنندگی خود را بالا خواهید برد.

۵ ) چه انتظاری از تغییر نام تجاری ( Rebranding ) دارید؟

وضعیت آینده را توضیح دهید. فرصت­های رشد درآمد پروژه ­های جدید که میتواند ناشی از جایگاه رقابتی بیشتر، دید بالاتر و یک پایگاه بسیج کارکنان باشد .

۶ ) کدامیک از منابع، مالی و استعدادی برای تغییر نام تجاری ( Rebranding ) مورد نیاز است؟

با توجه به هدف تان از تغییر نام تجاری و ماهیت جدید آن بررسی کنید منابع مالی به شما در رسیدن به اهداف­تان کمک خواهد کرد یا هوش و استعداد و خلاقیت کارکنان راه چاره است.

۷ ) تغییر نام تجاری چه بازه زمانی را باید رعایت کند؟

یک کمپین درست هماهنگ شده از زمان تصمیم اولیه تا راه ­اندازی میتواند بین ۱۲ تا ۱۸ ماه زمان ببرد. تغییر نام تجاری( Rebranding ) یک راه حل کوتاه مدت نیست بلکه عوض کننده بازی در بلند مدت است.

۸ ) آیا شما برای این تعهد بالای منابع و زمان آمادگی لازم را دارید ؟

دیدگاه تیم ارتباط با مشتری و توسعه سازمانی را گردآوری کنید تا “آمادگی” سازمان و کارکنان را برای حمایت از تغییر کسب وکار را بسنجید. به نتایج بررسی اجرای تعهدات کارکنان در چند سال اخیر نگاهی بیندازید تا درک کنید تغییر نام تجاری ( Rebranding ) چگونه میتواند پیوند بهتری بین نقش ­های کارکنان و موفقیت کلی سازمان ایجاد کند.

۹ ) چه اتفاقی خواهد افتاد اگر ما برند خود را تغییر ندهیم؟

از قبل میزان ریسک و پیش بینی تاثیر نگهداری وضع موجود را تعیین کنید. مشخص کنید اگر به مسیر خود به همین شکلی که هست ادامه دهید چه چیزهایی را از دست خواهید داد و با چه مشکلاتی مواجه خواهید شد.

به سوالات مطرح شده با سختگیری بالا پاسخ دهید، آنگاه قادر خواهید بود نظر مثبت هیات مدیره را به تغییر نام تجاری ( Rebranding ) جلب کنید. به زودی شما در مسیر رو به جلو در سازمان حرکت خواهید کرد و سازمان را برای رشد و توسعه آماده می کنید.