هر کسی که به نحوی با کسب و کار در تعامل باشد، با واژه ی “بازاریابی” غریبه نیست. برای انجام هر کاری در کسب و کار، به بازاریابی واستراتژی بازاریابی رجوع می شود. اما اگر از شما بپرسند “بازاریابی چیست؟”، یا از شما بخواهند آن را تعریف کنید، قادر به تعریف بازاریابی خواهید بود؟ چند لحظه مکث کنید و به این سوال فکر کنید، ببینید بازاریابی در ذهن شما چه معنایی دارد، و سپس به خواندن مقاله ادامه دهید تا جواب بزرگان این عرصه را ببینید.
بر خلاف تصور همگان بازاریابی با یک ایده جدید یا یک محصول نوآورانه آغاز نمی شود. نقطه آغاز بازاریابی مشتری ( customer ) است، همان افرادی که سبب موفقیت کسب و کار می شوند. فرآیند بازاریابی از جایی شروع می شود که مشتری وارد چرخه ی کسب و کار می شود، نه زمانی که محصول آماده فروش است. کارآفرینان ذاتا، همیشه عاشق ایده هایشان هستند و چنان می پندارند که بقیه هم چنین حسی دارند، ولی همیشه اینگونه نیست. در طول فرایند راه اندازی یک کسب و کار جدید یا ارائه یک محصول جدید، نیاز خواهید داشت تا افراد زیادی را قانع کنید که محصول شما ارزش خریدن را دارد، پس بد نیست قبل از هر چیز قدری درباره آنها بدانید. مشکلات، نیازها و خواسته های آنان چیست؟ آیا میتوانید کاری کنید که آنها زمان، پول یا زحمت کمتری متحمل شوند؟
بیایید قبل از آنکه جلوتر برویم چند اصطلاح رایج در بازاریابی را با هم مرور کنیم. فرق نیاز، خواسته و تقاضا در چیست؟
نیاز ( Need ) حس درونی افراد است، افراد حتی ممکن است از این نیاز خود، آگاهی نداشته باشند. این نیازها شامل نیازهای فیزیکی و عاطفی و… می شود.
خواسته ( Want ) نمود عینی نیاز است، اینکه شما گرسنه می شوید و به دنبال رفع گرسنگی برمی آیید یعنی به دنبال رفع نیاز خود، خواسته ای یافته اید. در این مورد برای رفع گرسنگی گزینه های متفاوتی مثل تهیه ی خوراکی از بیرون، رفتن به خانه و خوردن غذا یا موارد دیگر خواسته های شما را تشکیل می دهید.
تقاضا ( Demand ) حال اگر شما توان مالی تحقق خواسته ی خود را داشته باشید، تقاضا شکل می گیرد. و شما با خریدن کیک و شیر کاکائو به گرسنگی خود پاسخ می دهید.
مشتریان شما تنها به افرادی که محصول شما را از قفسه ها خریداری می کنند محدود نمی شوند بلکه سرمایه گذاران، توزیع کنندگان، خرده فروشان و دیگر ذینفعان نیز در این دسته قرار می گیرند. لازم است آنها احساس کنند که سرمایه گذاریشان ایمن است و سرمایه ی خود را دوباره به دست می آورند، پس باید بتوانید آنها را نیز قانع کنید، و این به معنای تحقیقات بازار و نوشتن یک طرح یا برنامه بازاریابی ( Marketing Plann ) است.
چندین دهه است که دانشگاهیان به دنبال دستیابی به یک تعریف مختصر از بازاریابی هستند. لغت نامه ها مسیرهای بسیار ادبی اینچنینی را در پیش گرفته اند : “مجموع وظایف تجاری به منظور انتقال کالاها از تولیدکننده به مصرف کننده”.
حال اگر بخواهیم به سراغ تعاریفی که انجمن های بازاریابی از این کلمه ارائه داده اند، برویم. موسسه خبرگان بازاریابی ( Chartered Institute of Marketing ) آن را این چنین شرح می دهد :”مدیریت فرآیند شناسایی، پیش بینی و ارضای نیازهای مشتری به شکلی سودآور”.
انجمن بازاریابی آمریکا ( The American Marketing Association ) آخرین تعریف از بازاریابی در سال ۲۰۱۳ را اینگونه تصویب نموده است : “بازاریابی، مجموعه ای از فعالیت ها و فرایندهای ایجاد، انتقال، ارسال و تبادل هر آنچه که برای مشتریان، ارباب رجوع، شرکای تجاری و در کل برای جامعه ارزشمند باشد، است.
به محض خروج از دایره حرفه ای ها یا دانشگاهیان بازاریابی، تعریف این لغت به شکل باورنکردنی کمرنگ می شود. بسیاری از مردم بازاریابی را مترادف با تبلیغات یا ارتقای محصول می دانند، در صورتی که باید بدانید اینها تنها چرخ دنده های کوچکی از یک ماشین کارآمدتر و بزرگتر می باشند. تبلیغات و بازاریابی با هم متفاوت بوده و هر کدام دارای اصول و سبک های جداگانه ای هستند.
برخی هم بازاریابی را برابر با فروش می دانند. به عقیده ی این افراد فروش همان بازاریابی است. در حالی که این عقیده هم درست نیستبازاریابی و فروش به هیچ وجه یکسان نیستند . فروش جز کوچکی از بازاریابی را تشکیل می دهد.
بازاریابی فراتر از ترفیع و فروش و تبلیغات است. با وارد شدن به هر حوزه ای باید از استراتژی های بازاریابی مختص به آن استفاده کرد. به عنوان مثال با ورود به حوزه ی دیجیتالی و اینترنتی لازم است با مبانی دیجیتال مارکتینگ آشنایی کامل داشته باشید تا بتوانید در این حوزه عملکرد خوبی داشته باشید، تا در دنیای آنلاین یا دیجیتال کسب و کار خود را با موفقیت هدایت کنید.
می توان گفت که بازاریابی یکی از بخش های کسب و کار است که تمرکز بر روی مشتریان فعلی و بالقوه را تضمین می کند.
بازاریابی چهار بخش زیر را در بر می گیرد :
- شناخت مشتریان بالقوه و محیط خارجی کسب وکار به جزیی ترین شکل ممکن
- شناسایی فرصت ها و توسعه استراتژی برای سرمایه گذاری روی آنها
- استفاده از ابزار بازاریابی برای ارائه استراتژی
- سنجش نتایج و فرایند بهبود مستمر
آنچه بازاریابی می باشد :
- در اولویت قرار دادن مشتری
- یکی از بخش های کسب و کار
- یک فرایند برنامه ریزی شونده
- فعالیت کلیدی برای موفقیت مستمر کسب و کار
- تخصیص منابع برای دستیابی به اهداف کسب و کار
آنچه بازاریابی نمی باشد :
- تبلیغات یا ترفیع بی هدف و بدون برنامه
- فقط مختص به یک دپارتمان یا بخشی از سازمان ( مثلا بازرگانی )
- یک گزینه انتخابی و اضافی
اهمیت بازاریابی
به کارگیری و آشنایی با مفاهیم بازاریابی از ضروریات هر کسب و کاری محسوب می شود. در زیر به برخی از دلایلی که منجر به افزایش اهمیت بازاریابی در پیشبرد کسب و کار شده، اشاره می کنیم:
۱ ) بازاریابی به انتقال، مبادله و حرکت کالا کمک می کند :
بازاریابی در انتقال، مبادله و حرکت کالا بسیار مفید است. کالاها و خدمات از طریق واسطه های گوناگون، مانند خرده فروشان و عمده فروشان، به دست مشتریان می رسند. بازاریابی این ارتباط را فراهم می آورد و از این رو هم برای تولید کنندگان مفید است و هم برای مشتریان
۲ ) بازاریابی در حفظ و ارتقا استانداردهای زندگی جامعه مفید است :
بازاریابی در صدر تمام عوامل تاثیر گذار بر استانداردهای زندگی جامعه، قرار می گیرد. بازاریابی از طریق در دسترس قرار دادن محصولات و خدمات برای مشتریان و عرضه ی آنها تحت شرایط مختف و با قیمت معقول، بر سبک زندگی آنها اثر می گذارد. جامعه از سه سطح اجتماعی تشکیل می شود : غنی، متوسط و فقیر. هرآن چیزی که این سه گروه مصرف می کنند، توسط بازاریابی و اصول و رویه های آن، عرضه می شود. این موارد و شناسایی بازار تحت عنوان گزارش تحلیل بازار و به عنوان بخشی از فعالیت های بازاریابی صورت می گیرد.
۳ ) بازاریابی منجر به ایجاد اشتغال می شود :
بازاریابی مکانیزم پیچیده ای است که افراد بسیاری به طرق مختلف در آن درگیر بوده و تعامل دارند. فعالیت های اصلی بازاریابی شامل خرید، فروش، امور مالی، حمل و نقل، انبار داری، استاندارد سازی و تقبل ریسک است. هر کدام از این فعالیت ها توسط افراد بسیاری به اجرا در می آید.
۴ ) بازاریابی به عنوان منبع کسب درآمد و عایدی :
تمام کاربردهای فعالیت های بازاریابی به نوبه ی خود سهمی در کسب درآمد دارند. حتی اگر شما در فضای مجازی فعالیت دارید بازاریابی محتوا می تواند به شما کمک کند تا سودآوری بالایی داشته باشید.
۵ ) بازاریابی به عنوان مأخذ ایده های جدید شناخته می شود :
مفهوم بازاریابی، مفهوم پویایی است. بازاریابی در طول زمان دچار تغییرات بسیاری شده است و وارد حوزه های بسیاری شده است، بازاریابی پارتیزانی و چریکی و بازاریابی حسی و بازاریابی تریزی هم از جمله الگوهای جدید در بازاریابی محسوب می شوند. که رفته رفته به آنها خواهیم پرداخت. اما تغییراتی که بازاریابی در طی چند دهه اخیر داشته، منجر به بروز خلاقیت و ورود ایده هایی نو در این خصوص شده است.
۶ ) بازاریابی منجر به رشد و توسعه ی اقتصادی می شود :
تا کسی برای فروش محصولی تلاش نکند ، اقتصاد رشد پیدا نمی کند. بازاریابی می تواند به فروش هرگونه محصول یا خدمتی کمک کند. با به کارگیری اصول بازاریابی شما و فروش محصولات و خدمات، رفته رفته رشد اقتصادی در جامعه به وجود می آید. از این رو به کارگیری درست بازاریابی می تواند بسیار سودمند باشد و نباید به راحتی از کنار آن عبور کرد.
سخن آخر :
در پایان ، تعریف دقیق بازاریابی چندان مهم نیست. آنچه که برای کسب و کارهای کوچک و بزرگ حائز اهمیت است، اطمینان از این موضوع است که مشتری در مرکز همه افکار شما و هر دپارتمان دیگری باشد و توسط هر یک از کارکنان شما درک شده باشد، و بازاریابی می تواند این امر را، تضمین کند.
