این روزها بیشتر در مورد گفتگوهای برند محور و منطبق بر بازاریابی می شنویم، و معمولاً می بینیم بازاریابانی که پیامدهای این مضامین را نادیده گرفته اند، مستقیماً به سمت اشتباهات برندسازی میروند که باعث از دست رفتن اهداف بازاریابی آنها خواهد شد.
در ادامه ۴ اشتباه کمپین برند شما را نابود کند و چند نظر برای چگونگی حل این مشکلات را بررسی می کنیم.
۱) “همیشه” را، از “همیشه بر طبق بازاریابی ” حذف کنید.
امروزه این که بتوانید کنترل کنید که چگونه و کجا از طریق نام برند، بر مشتریان خود اثر بگذارید و با آنها تعامل داشته باشید، به طور کامل انکان پذیر نیست.
در گذشته این امکان وجود داشت که حداقل برخی از اثرات متقابل در مورد هدف برند ( brand ) را تحت کنترل داشته باشیم. شما پیام خود را از طریق کانل های سنتی مانند تلویزیون، یا با انجام برنامه توسعه چهره به چهره معرفی می کردید و به صورت کلی قادر به هدایت گفتگو از بالا به پایین ( شرکت به مشتری ) بودید. وب، و در کل رسانه های اجتماعی به طور اخص این پارادایم را تغییر داده است. امروزه، شاید ۱۰% گفتگوها توسط بازاریابان هدایت میشود و این در حالی است که باقی آن از پایین به بالا و از طریق خود مشتریان شکل می گیرد.
بنابراین به این نتیجه میرسیم که گفتگوهای مربوط به برند شما لازم است برای انطباق با تعاملات مشتریان هدایت کننده، باز و پویا باشد. تاکید بیش از حد بر “پیام” در صورتی که همسو با مشتریان نباشد یا بدتر از آن، اگر منجر به مسخره شدن برند شما شود نتیجه عکس خواهد داشت.
البته این به این معنی نیست که شما قادر به هدایت این گفتگوها و تعاملات نخواهید بود. شما میتوانید در حد کوچکی این اثر گذاری را داشته باشید : مثلاً، وقتی آن گفتگوهای غیر منتظره آنلاین شکل می گیرند لازم است خودی نشان داده، ارزش آفرینی کنید، شفاف سازی کنید و حرف های مفید و هوشمندانه بزنید. در غیر این صورت برند خود را پایین خواهید کشید.
۲) تمرکز بر خرید فضای تبلیغاتی به جای رفتار خرید
خرید فضای تبلیغاتی یا AdBuy به معنی استفاده از رسانه ها برای فروش محصول به شیوهای که پیام برند را به مشتریان رسانده و امکان خریداری آن را نیز فراهم میکند، است. که تاکید صرف بر آن اشتباه بزرگی است.
وقتی به دنبال رزرو یک هتل هستید، اولین مکانی که بررسی میکنید چیست؟ قطعاً بهترین راه، بررسی تبلیغات هتل یا آژانس های مسافرتی نیست. وب سایت هایی که شامل نظرات مشتریان است میتواند کمک بهتری به ما بکند. و همچنین میتوانیم از ایده ی اکثریت مشتریان آگاه شویم. بر خلاف گذشته، فرایند رفتار خرید مشتریان دیگر در درجه اول توسط تبلیغات پیش برده نمیشود، بلکه توسط هدایت نام تجاری در سراسر فرآیند خرید پیش برده میشود.
برای بسیاری از شرکت ها، این تغییر اساساً راهی را که برای ارائه برند خود به مشتری داشتند به چیز دیگری تبدیل کرد. نگاه منطقی گذشته بر این باور بود که “وقتی افراد از یک سایت زیاد بازدید میکنند خوب است تبلیغات خود را در آن قرار دهیم”. اما این ایده مشخصاً دیگر کارکرد نخواهد داشت نه فقط به این خاطر که بیشتر مشتریان برنامه هایی برای بلاک کردن تبلیغات دارند بلکه از آن نظر که مشتریان دیگر بر آنچه در تبلیغات گفته می شود به اندازه ی آنچه همسالان خود در مورد محصول در وب سایت ها میگویند، توجه نمی کنند.
بنابراین، تخصیص پول بیشتر بر روی این مشکل راه حل مناسبی نیست. برای حل این مشکل لازم است به رفتار خرید مشتریان به هنگام تعامل با برند ( brand )، دسترسی داشته باشید. و این بدان معنی است که علاوه بر مکانی که مشریان از آن خرید میکنند به چرایی خرید و چگونگی آن نیز توجه کنیم و سعی کنیم آنها را بفهمیم.
۳) به چشم نزدن “عینک مشتری ”
بازاریابانی که در حوزه ی نام تجاری فعالیت می کنند باید تمرکز خود را بر فهمیدن این موضوع که مشتریان چگونه و کجا با برند و شرکت در تعامل قرار می گیرند. بگذارند. درست مانند هر شخص دیگر، بر این اساس ما باید تمرکز خود را بر تجربه های متوالی و پیوسته مشتریان بگذاریم. این مورد به آن معنی است که برند خود را از طریقی استوار به مشتریان معرفی کنیم و این مسیر از معرفی اولیه تا حمایت بلند مدت استوار و کارا باشد.
مردم عادت داشتند تا یک محصول را از مسیر بازاریابی بخرند، سپس در زمانی که کالا را در دست داشتند یکبار برای پشتیبانی تماس بگیرند. امروزه، مشتریان در فرآیند تصمیم گیری برای خرید به دنبال ویدیو های پشتیبانی در شبکه های مختلف میگردند. به عبارت دیگر، سفارش خریدی که در آن مشتریان درگیر پیام برند شوند میتواند هر خصوصیتی را دارا باشد به جز قابل کنترل بودن.
در بازاریابی سنتی شما گروه “پشت صحنه” ای دارید که بر توسعه وب و آگاهی از برند تمرکز دارند، و یک گروه “در صحنه” دارید که تمرکز آنها بر حمایت از محصولات و ارتباط با مشتری بلند مدت است. اما در دنیایی که تاکید آن بر، همیشه طبق بازاریابی رفتار کردن است، باید تعامل زیادی بین افراد در بخش های مختلف سازمان وجود داشته باشد، و هر شخصی از درون سازمان که با برند در ارتباط است لازم است به رفتار واقعی مصرف کننده فکر کند. بنابراین اگر از دید مشتری نگاه نکنید مرتکب اشتباه شده اید.
۴) شکست در متقاعد کردن مقامات بالا در مورد یک پارادایم جدید
فروش تجربه مشتری از برند ( brand )، به مشتری دیگر تنها بخشی از نبرد است. شکست در فروش این رویکرد جدید در اتاق هیات مدیره میتواند بهترین برنامه بازاریابی را قبل از اینکه حتی فرصت درخشش پیدا کند به نابودی بکشاند. افرادی که دارای مقامات بالایی در سازمان اند به دنبال دیدن اعداد هستند؛ مانند درصد گفتگو در مورد کالا یا اطلاعات معمول دیگر. عباراتی مانند “گفتگو برند” و “عینک مشتری” از نظر آنها بی اهمیت می نماید.
اگر شما برنامه ای برای وارد کردن محصول خود در زندگی مشتریان دارید، بنابراین باید راهی پیدا کنید که این ایده را به مدیران و مقامات بالایی سازمان بقبولانید. همبستگی یک به یک که در روش سنتی خرید فضای تبلیغاتی جواب می داد ممکن است به سادگی در این پارادایم وجود نداشته باشد. اما این بدان معنا نیست که نتیجه بزرگ نخواهد بود.
فرآیند در حال اجرا
لازم است به صورت مداوم اینکه مشتریان کجا و چگونه با برند ( brand ) در تعامل قرار میگیرند و کجا و چگونه تصمیم به خرید میگیرند را مورد بررسی وتوجه قرار دهید و متوجه باشید چه نوع استراتژی در فرآیند خرید، منجر به مقدار فروش بیشتر در پایان راه میشود.
عمل کردن در این مسیر همواره علامت سوال های بسیاری حتی برای متخصصان این حوزه ایجاد کرده است و این همان چیزی است که آن را هیجان انگیز می کند.
