این مقاله به بازاریابی و آمیخته ترفیع و اجزای اصلی آمیخته ترفیع خواهد پرداخت.
مقدمه ای بر ترکیب ارتقا
عوامل زیادی وجود دارند که باید در کنار هم جمع شوند تا یک برند/یا بنگاه اقتصادی بتواند با موفقیت محصولات یا خدمات خود را در بازار هدف رواج دهد، این عوامل همان چیزی است که از آن با نام آمیخته بازاریابی ( Marketing Mix )شرکت یاد می شود. در هر آمیخته بازاریابی ۴ جز کلیدی وجود دارد که یکی از مهمترین آنها آمیخته ترفیع ( Promotional Mix ) است.
آمیخته ترفیع در بازاریابی یا ( Promotional Mix ) :
تعریف ترکیب ارتقا
اگر بخواهیم به بهترین شکل آمیخته ترفیع را تعریف کنیم : مجموعه ای از ابزار که یک کسب و کار از آن بهره می گیرد تا این مفهوم که چرا مصرف کنندگان باید محصولات آنان را بخرند، منتقل کند.
چرا آمیخته ترفیع مهم است؟
پاسخ بسیار ساده است، اگر مشتریان چیزی درباره محصولات یا خدمات شما ندانند شما به هیچ فروشی دست نخواهید یافت. بنابراین آمیخته ترفیع حیاتی است زیرا راهی است که به وسیله آن میتوانید به شکل موثر ویژگی های محصولات و خدمات خود را به منظور ایجاد فروش نشان دهید.
تفاوت میان آمیخته ترفیع و آمیخته بازاریابی :
آمیخته بازاریابی دربرگیرنده جنبه های مختلفی است که مشتریان جدید و تکراری را جذب میکند. آمیخته ترفیع ( Promotional Mix ) تنها یکی از جنبه های کل آمیخته بازاریابی ( Marketing Mix ) است که بر روی ارتباط و تعامل با مشتریان بالقوه تمرکز میکند.
چهار جز آمیخته بازاریابی عبارتند از :
- محصول : هر چیزی که میتواند یک خواسته یا نیاز یک مشتری بالقوه را برطرف سازد.
- قیمت : یکی از عوامل آمیخته بازاریابی که حجم فروش را کنترل میکند.
- توزیع : توزیع محصولات و خدمات در زمان و مکان مناسب.
- ترفیع : فعالیتهایی که به وسیله یک کسب و کار صورت می گیرد تا پیام مربوط به محصول یا خدمتش را به گوش مخاطبان هدف برساند.
شایان ذکر است که در بسیاری از موارد شرکتها “مردم” را به عنوان پنجمین قسمت از یک آمیخته بازاریابی در نظر می گیرند. ( ۵Ps/People )
مرکز توجه آمیخته ترفیع :
هدف اصلی آمیخته ترفیع، آگاهی، یادآوری و متقاعد کردن مخاطبان هدف درباره نیازشان نسبت به محصول یا خدمت شرکت است.
چرا ترکیب ارتقا در بازاریابی دارای اهمیت است؟
آمیخته ترفیع برای کل فرایند بازاریابی مهم است زیرا اگر مشتریان چیزی درباره آنچه که محصولات و خدمات ارائه می کنند ندانند فروش محدود خواهد شد و در نتیجه کسب و کاری باقی نخواهد ماند.
اجزای اصلی آمیخته ترفیع
فروش شخصی ( Personal Selling )
فروش شخصی اغلب به فروش رو در رو یا فروش فرد به فرد اشاره دارد. چنانچه که از اسمش مشخص است، فروش شخصی یک رابطه مستقیم شخصی را با یک مشتری بالقوه ایجاد می کند تا شاید این امر به ایجاد اعتماد و در نتیجه فروش بیانجامد. این تنها ابزار ترفیع است که به شما این امکان را می دهد که پیام تان را مطابق با موقعیت فروش که اتفاق میافتد تنظیم نمایید. از سوی دیگر اما فروش شخصی پرهزینه ترین ابزار فروش است. از جمله نمونه های آن یک فروشنده در یک شرکت بازسازی خانه یا یک نماینده در یک غرفه در یک نمایشگاه تجاری است.
تبلیغات ( Advertising )
تا حدود زیادی متضاد فروش شخصی است زیرا شامل هیچگونه ارتباط مستقیم رو در رو با مشتری نیست. تبلیغات زمانی روی میدهد که شرکتها بودجهای را صرف ترفیع محصول از طریق ابزارهایی چون رسانه های جمعی یا اینترنت میکنند. مزیت اصلی این نوع از بازاریابی این است که یک مکالمه یک طرفه است که به مشتری این امکان را میدهد که بر روی مزایای محصول یا خدمت شما برای خودش تمرکز نماید. چنانچه اشاره شد بزرگترین نقطه ضغف آن عدم ایجاد اعتماد به دلیل ماهیت غیرشخصی آن است. از جمله نمونه های تبلیغات، آگهی های بازرگانی تلویزیون و تبلیغات پاپ آپ ( pop – up ) بر روی وب سایت هامی باشد.
بازاریابی مستقیم ( Direct Marketing )
این نوع از استراتژی بازاریابیتمرکز را به گروه منتخبی از افراد که به محصول یا خدمت شما بیش از بقیه علاقه مند هستند، محدود می کند. بازاریابی مستقیم به دلیل تمرکز خاصش و اینکه معمولا این عمل را با هزینه کمتری برای شرکت انجام می دهد، قادر به افزایش فروش خواهد بود. اگرچه این نوع از بازاریابی با توجه به تعداد زیاد مخاطبانی که آن را روزانه دریافت می کنند به شکل بدی دریافت می شود. از جمله مثال های این نوع از بازاریابی میتوان به ایمیل و کمپین های تبلیغات با پست مستقیم اشاره کرد.
ارتقای فروش ( Sales Promotion )
ارتقای فروش در واقع یک واژه کلی است که هر نوع ترفیع محصولی را که حتی به شکل خاص در اینجا مطرح نشده در برمی گیرد. مزیت آن تحریک افراد برای افزایش ترافیک و فروش از طریق تغییر درک خریدار از ارزش محصول یا خدمت است. مشکل ارتقای فروش ماهیت کوتاه مدت بودن آن است که اغلب اهداف بلندمدت فروش شرکت شما را تحت الشعاع قرار می دهد. ارتقای فروش را میتوان از طریق قرار دادن کوپن در یک بروشور یا فروش اسنک و چیپس از طریق به نمایش گذاشتن در نقطه خرید ( point – of-purchase ) انجام داد.
روابط عمومی ( Public Relation )
این نوع از ارتقای محصول باید با خلق تصویری مطلوب برای شرکت شما ایجاد شود که به شکل ارائه اطلاعات مستقیم درباره آن محصول یا خدمت خاص نیست. از جمله مزایای رواط عمومی افزایش جذابیت و بالا بردن نصویر شرکت شما از روشی مقرون به صرفه برای تصمیم های خرید آتی است. البته باید در نظر داشت که قضاوت در مورد اثربخشی این کمپین تبلیغاتی بسیار دشوار است. از بهترین نمونه های این روش مثلا شرکتی است که مردم را به امدادرسانی از طریق جمع آوری کمکهای مالی یا فراهم آوردن تسهیلات برای اجرای تحقیقات سودمند مرتبط با سرطان تشویق می کند.
تصویر شرکت ( Corporate Image )
تصویر شرکت بسیار شبیه به روابط عمومی می باشد فقط اینکه ماهیتاً مستقیم تر برخورد میکند. ایجاد وجهه شرکت به دنبال شکل دادن به تصویر شرکت از روشی بسیار خاص است که ارتباط نزدیکی با برندینگ دارد. مزیت ارتقای تصویر شرکت این است که میتواند روند رو به کاهش فروش که ناشی از ادراکات ضعیف نسبت به محصول یا خدمت شماست را متوقف کند. ضعف استفاده از این روش این است که مردم ممکن است تنها علت اصلی به وجود آمدن آن ( درک ضعیف یا نادرست یا محصول ) را مد نظر قرار دهند که باعث میشود بیش از پیش از خرید محصول یا خدمت شما منصرف شوند.
چند نمونه بسیار خوب برای استفاده از این روش یک شرکت هواپیمایی است که کمپینی را برای اصلاح تصویر اهمال کارانه ادراکی از خودش پس از سقوط مهلک یکی از هواپیماهای خود راه اندازی مینماید و یا یک رستوران زنجیرهای که به دنبال از بین بردن تبلیغات منفی درباره شیوع یک مسمومیت غذایی در یکی از شعبه های خود است.
Sponsorship حمایت مالی
این شیوه از تبلیغات بسیار شبیه به نوعی از روابط عمومی است که به تصویر شرکت می پردازد. حمایت مالی زمانی اتفاق میافتد که شرکت شما خود را به رویدادی پیوند می دهد که باعث می شود در جامعه خوب به نظر برسد یا این حس را القا کند که شرکت شما چیزی را به عموم مردم بازمی گرداند. حمایت مالی حتی میتواند از یک رویداد غیر از امور خیریه مربوط به محصول شما، مثل پشتیبانی از تیم های ورزشی باشد.
یک حمایت مالی حتی می تواند موجب ارتقای برند شود، البته اگر در رابطه با یک نام قوی دیگر انجام شود و یا اینکه میتواند به ورود شرکت شما به بازارهای جاویژه ( niche markets ) که به طور معمول ورود به آنها دشوار است، کمک کند. این روش همچنین نسبت به دریافتی شرکت شما در مورد ارتقا برندتان از آن مقرون به صرفه می باشد. از جمله اشکالات حمایت مالی این است که اگر رویداد یا تیمی که از آن حمایت می کنید گرفتار کار اشتباهی شود تصویر شرکت شما را خدشه دار خواهد کرد و همچنین شما کنترل کمی بر وضعیت حمایت خواهید داشت.
از جمله مثالهای این روش یک شرکت خودروسازی است که از یک تیم فوتبال حمایت مالی میکند یا با هلال احمر در پروژه جمع آوری کمک های مردمی پس از یک فاجعه طبیعی همکاری میکند.
اینترنت ( Internet )
گمان میکنید امروز تبلیغات اینترنتی چه نقشی در ترکیب بازاریابی و برندسازی اینترنتی بازی خواهند کرد؟ تنها اجازه دهید به این بسنده کنیم که در حال حاضر به قدری مهم هستند که در اینجا دسته مخصوص به خود را دارند، در حالی که چندین سال پیش تنها یک راهکار ثانویه و موقتی بودند. هیچ شکی نیست که امروزه اینترنت یک کانال ترفیعی بسیار بزرگ برای بازاریابی است و اکثر شرکت ها از این موضوع کاملاً مطلع هستند. این روزها شما باید دید گسترده تر و دورن گری برای شرکتی که وب سایت یا حداقل وبلاگ ندارد، داشته باشید. همچنین بنگاه های اقتصادی تخصصی بسیاری تنها با هدف کمک به سایر شرکتها برای حضور در اینترنت ایجاد شده اند.
بخش اعظمی از استفاده از اینترنت به عنوان ابزار توسعه تجارت به ظهور رسانه های اجتماعی برمی گردد. مطمئناً شرکت و حضور در اینچنین رسانه های اجتماعی مانند Facebook و Twitter رایگان است ولی برای کسب و کارهایی که قصد تبلیغات در رسانه اجتماعی را دارند این امر صادق نیست. ارائه دهندگان این خدمات از قدرت رسانه های اجتماعی برای تبلیغات و بازاریابی آگاه هستند و هزینه ی منصفانه ای را از کسانی که در این راستا از آن بهره می جویند دریافت میکنند.
امروزه مردم اغلب به دنیا با نام جهان دیجیتال اشاره میکنند و این به دلیل تمام تکنولوژیهای پیشرفته ( high-tech ) مثل رایانه ها یا تلفن های هوشمند است که زندگی افراد را تسخیر کرده است. برای اینکه شرکت ها بتوانند در صحنه ی رقابت باقی بمانند حتما نیاز دارند که حضور آنلاین خود را با اقتدار تثبیت کنند. بهترین راه برای انجام این کار داشتن وب سایتی واکنشگرا که شامل داده های واقعی و مربوط به محصول یا خدمتتان است و سپس باید به دنبال بهینه سازی آن برای جذب ترافیک بیشتر برای سایت باشید. اگر وب سایتی برای موتورهای جستجو بهینه سازی شده باشد ( SEO )، در چند صفحه ابتدایی جستجوی کلمات کلیدی عمومی برای کاربران اینترنتی نشان داده میشود.
شرکت های بزرگ در کل دپارتمان هایشان در زمینه ساخت وب سایت ها و جذب ترافیک برای آنها متخصص هستند ولی کسب و کارهای کوچک اغلب حضور آنلاین کمرنگی دارند و به ندرت برای جذب ترافیک بهینه شده اند. برخی مطالعات نشان میدهند که بیش از ۹۰% از وبسایت های کسب و کارهای کوچک برای موتورهای جستجو بهینه نشده اند که این امر آنها را در مخمصه ی رقابتی بزرگی می اندازد. شکی نیست که اگر این سایت ها بهینه شده بودند و به علاوه محصولاتشان خوب و قیمت شان منصفانه بود، فروش شان افزایش مییافت. حضور در اینترنت یکی از کلیدهای موفقیت برای ارتقای محصولات و خدمات است.
اکنون شما اهمیت آمیخته ترفیع ( Promotional Mix ) محصول را برای استراتژی های کلی بازاریابی درک می کنید. این یکی از اجزای اصلی استراتژی بازاریابی است که باید به خوبی برنامه ریزی و اجرا گردد. اگر شرکت شما برای انجام این کار فرصت دارد پس شما شانس خوبی برای دستیابی به اهداف کلی فروشتان زمانی که پیام بازاریابی خود را به مخاطبان هدفتان منتقل میکنید، خواهید داشت. برای به دست آوردن اطلاعات بیشتر در زمینه پیاده سازی آمیخته ترفیع میتوانید به مقاله” چگونه یک آمیخته ترفیع موثر اجرا نمایید” مراجعه کنید.
