دیگر دوران انجام بی قید و شرط امور به وسیله دپارتمان های بازاریابی به سر آمده و آنان نیازمند ارائه نتایج قابل اندازه گیری می باشند. تکنولوژی جدید، مدلهای کسب وکار جدید و انتظارات جدید باعث افزایش نظم عملکرد بازاریابی شده است و امروز بازاریابان باید در ازای هر میزانی که هزینه می کنند، نتایج حاصل از آن را نشان دهند.
عملکرد بازاریابی خواستار روشهای هدفمند برای سنجش مواردی است که به کار می آیند و با فروشندگان، کانال ها و رسانه ها مرتبط نیست و نوآورانه است. بازاریابان نیازمند معیارهای ریزبینانه مانند CTR، CPC، CPA و همچنین شاخص های سطح بالا مانند ROAS ( بازگشت هزینه تبلیغات ) هستند که نشان می دهند استراتژی ها و تاکتیک های خاص چگونه بر سود خالص، حاشیه سود و کارایی هزینه تاثیرگذار هستند. امروز این امر به معنای اندازه گیری اثربخشی تمام کانال هایی است که منجر به فروش می شوند. پیگیری این مورد که چگونه یک کانال در محیط ایزوله عمل می کند دیگر کارآمد نیست. بازاریابان نه تنها باید بدانند که کانالها چگونه با یکدیگر کارمی کنند بلکه باید در تفاوت های جزیی که بینش عملی ایجاد می کنند، عمیق تر شوند.
یک برنامه بازاریابی موفق معیارهای ریزبینانه را با KPIهای کسب وکار پیوند میدهد و از آن برای بدست آوردن نتایج ( KPIs ) در بازاریابی استفاده می کند. با در نظر گرفتن این موارد، ۹ تکنیک پیشرفته بهینه سازی که به شما در جلوگیری از اشتباهات عملکرد برنامه های بازاریابی تان کمک می کند، ذکر می شود.
۱) شناسایی کانال های با سهم کم برای عملکرد بهتر برنامه های بازاریابی
برنامه های اندازه گیری بین کانالی معمولا به این توجه می کنند که کدام کانال ها موجب خرید مشتریان خواهند شد ولی باید به این مساله هم توجه شود که راه های ارتباط با مشتری در یک سطح نیستند. مهم آن است که بفهمیم کدام کانال ها در واقع منجر به عمل خرید هستند. به عنوان مثال یک مشتری بالقوه ممکن است آگهی شما را در تلویزیون دیده باشد، وب سایت شما را از طریق موبایل دنبال کرده، یک تبلیغات نمایشی در وب مشاهده کرده باشد و در نهایت از طریق مرورگر دسکتاپ خرید نماید. شما نیاز دارید که بدانید به عنوان مثال آیا آن تبلیغات نمایشی، خرید نهایی مشتری را تحت تاثیر قرار داده است یا تنها هزینه زا بوده. شناسایی کانال های با سهم کم به شما اجازه می دهد که تاکتیک هایی که توانایی جبران هزینه خود را ندارند را کاهش دهید.
۲ ) بهینه سازی فراوانی نقطه اتصال با مشتری
دو کانال را در نظر بگیرید که میزان مشابهی از خرید آنلاین را ارائه می کنند، یکی نیازمند دو نقطه اتصال و دیگری نیازمند ۲۰ عدد است. آیا ارزش هر دو یکسان است؟ میزان بودجه و منابعی که برای ایجاد یک خرید آنلاین در هر کانال لازم است تجزیه و تحلیل کنید تا مطمئن شوید که ارزش پول خرج کردن داردیا خیر.
۳ ) تجزیه و تحلیل بلندمدت در برنامه های بازاریابی
برخی کانال ها به مدت زمان زیادی برای دستیابی به خرید آنلاین احتیاج دارند که لزوما چیز بدی نیست ولی شما باید هزینه قابل توجهی برای هدف قرار دادن مشتریان بالقوه از طریق آن کانالها صرف کنید. از طریق تجزیه و تحلیل کانال های بلند مدت خود به وسیله مخاطبان مطمئن شوید که هدف درستی را انتخاب کرده اید، مشتریان بالقوه و افراد مشابه را شناسایی کنید تا زمان و پول تان را در جای مناسبی صرف کنید.
۴ ) اندازه گیری نقطه اشباع مشتری
اگر برای خرید کلیکی بیشتر از تکنیک spray-and-pray استفاده کنید یعنی تبلیغ گسترده داشته باشید به امید اینکه مشتریان خاص خود را بیابید این باعث کاهش بازگشت مشتریان خواهد شد. در برخی مواقع مشتری شما متقاعد شده و در آینده خرید خواهد کرد ( یا نخواهد کرد ) تنها مسئله کی و کجاست. داده ها را زیر و رو کنید تا نقطه اشباع ( نقطه خستگی مخاطب از میزان تبلیغات ) را بیابید و برنامه ها را بر اساس آن محدود کنید. تعیین نقطه اشباع شما هم باعث صرفه جویی در هزینه و هم باعث ایجاد ارزش ویژه برند از طریق کاهش عوامل دلخوری مشتری خواهد شد.
۵ ) محاسبه ترتیب دهی
تصور کنید شما سه روش متفاوت از ارتقای محصول در بازار را در اختیار دارید: حمل و نقل رایگان، ارائه تخفیف ۱۰% و BOGO ( یکی بخر، دو تا ببر ) حال آنکه پرسش اصلی این است که چه ترتیبی در چه بازه زمانی به بهترین نتیجه منجر خواهد شد؟ از اطلاعات ترتیب دهی برای تعیین چگونگی گرفتار کردن مشتریان بالقوه خود بهره ببرید سپس قیمت را افزایش دهید و از تکنیک های هدف گیری مجدد ( retargeting ) استفاده کنید و با استفاده از کارآمدترین ترکیب تاکتیکها، محرک خرید نهایی باشید.
۶ ) انجام هدف گیری مجدد به شکل استراتژیک
شما می دانید که شخصی علاقه مند است، بنابراین زمان روشن کردن ماشین هدف گیری مجدد است. برای بسیاری از سازمان ها این به معنای استفاده از تبلیغات نمایشی دیجیتالی ( display ads ) است ولی آیا این همان جا و روشی است که مشتریان هدف شما خرید نهایی را انجام میدهند؟ آیا کانالهای بهتری که هزینه کمتر داشته باشند ولی بهتر جواب دهند وجود ندارد؟ به عنوان مثال ایمیل رایگان است. نقشه ی مسیرهای کاربران خود را برای استراتژی های هدف گیری مجدد خود رسم کنید تا مطمئن شوید که با یادآوری برند خود به مردم در مکان های اشتباه، پول خود را هدر نداده اید.
۷ ) کلمات کلیدی خود را به دقت بررسی کنید.
دیجیتال مارکتینگ از طریق پرداخت پول به موتورهای جستجو در صدر فهرست هدر دادن پول در بازاریابی است. بررسی کنید که کدام کلیدواژه ها موجب سوق بیشتر مشتری در طول فرایند خرید می شود و کدام یک برای تحقیقات استفاده می شوند. اگر شما تنها با استفاده از این کلید واژه ها تنها سطح آگاهی از برندتان را نزد مخاطبین افزایش می دهید ولی رقبای تان به خرید نهایی دست می یابند، زمان تغییر فرارسیده. تلاش خود را بر روی کلمات ارزشمند غیرتجاری که منجر به عمل مورد نظر شما می شود، متمرکز کنید و کلمات بی فایده را کاهش دهید.
۸ ) برای افزایش عملکرد برنامه های بازاریابی یک مبنا ایجاد کنید.
هر برندی یک مبنا دارد به معنی یادآوری طبیعی و کشش برای مشتریان خاص بدون هیچگونه تلاش بازاریابی که منجر به خرید نهایی آنان خواهد شد. بازاریابان باید عملکرد آن مبنا را بشناسند تا چگونگی عملکرد برنامه های خود را در برابر آن اندازه بگیرند. یک مبنای مشخص اینکه کدام یک از تاکتیکهای بازاریابی دیجیتال در واقع تغییرات اساسی را ایجاد می کنند، روشن می سازد، بنابراین برندها می توانند هزینه هایی را که صرف رسانه ها می کنند بهینه سازند و از محاسبات غلط مبتنی بر فرضیات و داده های بد تفسیر شده جلوگیری کنند.
۹ ) در برنامه های بازاریابی کلی نگرانه عمل کنید.
با قرار دادن مبنای خود همه ی کانال های خود را با آن و با یکدیگر بسنجید. اجراکنندگان بالایی و پایینی و اینکه به وسیله کدام یک میتوان به نقطه اتصال دست یافت یا از متوسط ACPA ( اعلام هزینه بر حسب عمل ) تجاوز کرد، شناسایی کنید. این نگاه کلی به تمام پرتفولیوی عملکرد بازاریابی، شما را در چگونگی اختصاص منابع و بودجه به موثرترین شیوه یاری می کند. برای اینکه به درستی برنامه کانال فراگیر خود را بهینه نمایید شما باید بدانید به طور کلی هر کانالی چگونه عمل میکند نه اینکه هر کدام در محیط ایزوله چگونه کار می کنند.
همچون بسیاری از امور کسب وکار عملکرد برنامه های بازاریابی زمانی موفق می شوند که با کمترین ورودی بیشترین نتیجه را به همراه داشته باشند. از دادههایتان برای ایجاد معیارهای خاص و عملی استفاده کنید و سپس آن اطلاعات را به یک استراتژی کانال فراگیر کاملا بهینه تبدیل کنید.